‍Как Airbnb создает потрясающий пользовательский опыт

Джо Геббиа, соучредитель Airbnb, основал всю свою компанию на вере в то, что люди могут доверять друг другу настолько, чтобы останавливаться в домах друг друга. Как он преодолел предубеждение «чужак-опасность»? С помощью хорошего дизайна . Теперь, спустя 1 миллиард ночей (и это число продолжает расти), Геббиа излагает свою мечту о культуре обмена, в которой дизайн помогает укреплять сообщество и связь вместо изоляции и разделения.

Для Airbnb доверие — это все.

В конце концов, Airbnb требует «прыжка веры» как со стороны гостя, так и со стороны хозяина. Вы приглашаете незнакомца под свою крышу или проводите ночь в чужом доме!

Эта потребность в скачке веры делает доверие краеугольным камнем процесса проектирования Airbnb.

Airbnb разрабатывает продукт (и завоевывает доверие)

Дизайн может укреплять доверие и преодолевать предубеждение «незнакомец-опасность» в экономике совместного пользования, о чем свидетельствует успех Airbnb и важность репутации по сравнению со сходством в построении доверия между незнакомцами.

Давайте узнаем от дизайнера Airbnb Чарли Ауфманна о его закулисных наблюдениях за время работы в Airbnb.

Airbnb проектирует как «общий друг»

Представьте, что ваша подруга приглашает вас на вечеринку, а вы не знаете хозяина. Ваша подруга не ответила на ваше сообщение. Вы должны встретиться с ней там через час. В вашей голове крутятся вопросы: это званый ужин или мне сначала что-нибудь съесть? Сколько будет людей? Буду ли я знать кого-нибудь еще? Что мне надеть? Стоит ли мне что-нибудь принести? Вся эта неопределенность перерастает в беспокойство еще до того, как вы приедете.

Теперь представьте, что вы пришли раньше своего друга. Вы ждете снаружи, слишком нервничая, чтобы постучать в дверь незнакомца. Когда приходит ваш друг, вы входите вместе, но вас тут же разделяют. Это только вы, стоя в доме незнакомца. Вы начинаете чувствовать себя неловко, оглядываясь по сторонам в поисках знакомого лица, пытаясь при этом сохранять спокойствие. «Не выгляди отчаявшимся», — говорите вы себе, как раз когда замечаете, что вы слишком растеряны. Вы оглядываетесь по сторонам в поисках дружелюбного лица или паузы в разговоре, достаточно широкой, чтобы проскользнуть в нее. Вы переключаетесь на план Б, больше не ищите дружелюбного лица, вместо этого надеясь на свободный угол, куда можно было бы отступить.

Вот что чувствуют сотрудники Airbnb, если они не выполняют свою работу.

Как дизайнеры продуктов, мы играем роль общего друга, который приглашает вас на вечеринку.

«Мы подготавливаем почву, помогаем представиться, а затем уходим с дороги. И как хороший друг, мы рядом, когда вы в нас нуждаетесь». — Чарли Ауфманн из Airbnb.

Дизайн для первого впечатления

Одна из самых больших проблем дизайна, с которой мы сталкиваемся, заключается в том, что, поскольку мы так быстро растем, почти половина наших гостей в поездке впервые пользуются Airbnb. Первое впечатление важно для любого бизнеса, но для нас оно составляет огромную часть всех впечатлений. Эти гости не только новички в Airbnb, но и в самой концепции совместного проживания. Они не знакомы с вещами, которые им никогда не приходилось учитывать в отеле, такими как важность создания онлайн-профиля и подтверждения своего имени и контактной информации или взаимодействия с хозяевами таким образом, который подходит для проживания в чьем-то доме.

Вот тут-то и вступаем мы.

Например, взгляните на два профиля на Airbnb ниже.

Каких из этих гостей вам было бы комфортнее пригласить в свой дом? Полные профили играют большую роль в построении доверия на платформе. Для людей на Airbnb, у которых нет отзывов или предыдущего опыта, который они могли бы передать хозяевам, крайне важно, чтобы эти пользователи выражали доверие другими способами, например, настраивали свой профиль и создавали базовую идентичность как члена сообщества. Создание своего профиля — это не задача; это возможность. И наша работа — подчеркнуть эту возможность для нашего сообщества.

Хотя Airbnb требует от наших пользователей некоторую информацию для бронирования, мы не требуем раскрытия. То есть мы просим гостей рассказать нам, кто они, но это они должны сами рассказать нам о себе. Мы могли бы, конечно, обеспечить это, потребовав определенное количество слов в разделе «обо мне» профилей пользователей. Но это полностью упустило бы суть.

Каким образом Airbnb пытается преодолеть предвзятость «незнакомец-опасность»?

‍Репутация важнее сходства

Эффект «похожий на меня» — это естественное человеческое предубеждение, которое заставляет нас доверять людям, похожим на нас. Чем больше кто-то отличается от нас, тем сложнее ему доверять.

Однако, согласно исследованию Airbnb, мы доверяем людям с высокой репутацией больше, чем кому-либо другому. В случае Airbnb высокая репутация определялась как 10+ положительных отзывов.

Зная, что Airbnb уделяет большое внимание увеличению как количества, так и достоверности отзывов на платформе.

Один из способов добиться этого — раскрытие отзывов только после того, как обе стороны оставили свой. Это стимулирует как гостей, так и хозяев оставлять отзывы (чтобы получить один), и упрощает написание правдивых отзывов, исключая вероятность того, что другая сторона даст вам плохой отзыв только потому, что вы оставили плохой.

Спроектируйте оптимальную точку для раскрытия информации

Правильный уровень доверия требует правильного уровня раскрытия информации.

Люди, которые раскрывают слишком мало во время взаимодействия с хозяином, принимаются реже. Трудно доверять тому, кто делится так мало.

Это работает и в обратную сторону. Люди, которые чрезмерно открыты и слишком много рассказывают при первом общении, могут отпугнуть других людей.

Существует золотая середина между тем, чтобы делиться слишком мало и делиться слишком много. Раскрытие правильного объема информации при первом взаимодействии максимизирует доверие и готовность хозяина принять бронирование.

Но как вы проектируете для правильного объема раскрытия информации? Направляя пользователей. Airbnb делает это вдвойне:

1. Размер текстового поля : Размер поля сообщения дает представление о том, насколько длинным должно быть потенциальное сообщение. Он поощряет написание более одного предложения, показывая, что это не место для эссе.

2. Подсказки: Вместо того чтобы оставлять пользователей самостоятельно решать, что писать, Airbnb использует данные для анализа того, какие сообщения с самым высоким процентом принятия содержатся, а затем предлагает новым пользователям включать эту информацию с помощью списков.

Структура «Одиннадцать звезд»

В диалоге с Ридом Хоффманом Брайан Чески разъяснил концепцию одиннадцатизвездочной структуры:

В Интернете, особенно в большинстве маркетплейс-бизнесов, парадигма — пять звезд. Так что видео на YouTube, Airbnb или Uber — это пять звезд. И проблема с пятью звездами в том, что единственная причина, по которой вы можете поставить меньше пяти звезд, заключается в том, что это было ужасно. Если вы оцениваете поездку на Uber на четыре звезды, ваша жизнь может быть в опасности. Другими словами, планка для получения пяти звезд действительно низкая.

«Нам приходится практически экстремально проектировать, чтобы вернуться назад» — Брайан Чески

Чески утверждает, что пятизвездочного рейтинга недостаточно. Его цель — создать продукт, который будет настолько эффективным, что клиенты будут вынуждены делиться своим опытом и просить о возможности дать оценку, выходящую за рамки обычных пяти звезд. Он стремится превзойти ожидания клиентов при каждой возможности — принцип, который пронизывает все аспекты деятельности Airbnb.

В итоге

• Сохранение доверия общественности имеет решающее значение для бренда компании, а удовлетворение потребностей общества является ключом к поддержанию этого доверия.
• Восприятие людьми безопасности может влиять на их доверие к бренду, даже если это не увеличивает риск по прошествии определенного времени.
• Разработка доверительных продуктов, таких как Airbnb, подразумевает создание глубоких отношений посредством небольших микровзаимодействий и понимания всего процесса от начала до конца.

Источник: ADPList