Одна из самых больших проблем в области пользовательских исследований заключается не только в выполнении работы, но и в доказательстве ее ценности для заинтересованных сторон. Правда в том, что компании всегда ищут цифры, и вам нужно знать, как показать окупаемость инвестиций в пользовательские исследования таким образом, чтобы это напрямую отражалось на итоговых показателях.

В этой статье рассказывается о том, как рассчитать ROI ваших пользовательских исследований, как получить необходимые данные, а также о том, должен ли ваш подход отличаться в зависимости от того, работаете ли вы в B2B или B2C.

Давайте рассмотрим десять способов превратить результаты ваших исследований в цифры, которые будут важны заинтересованным сторонам и руководителям, - от формул, как именно их рассчитать, до того, с кем сотрудничать, чтобы найти необходимую информацию.

1. Экономия средств за счет отказа от нежелательных функций

Формула:

Экономия затрат = (стоимость разработки одной функции) x (количество неразработанных функций)

Как рассчитать и где взять цифры:

1. Стоимость разработки одной функции:

1. Вам нужно будет тесно сотрудничать с командами разработчиков, чтобы получить разбивку расходов. Как правило, для этого необходимо знать зарплаты разработчиков, дизайнеров, менеджеров по продукту и команды QA, а также накладные расходы (инструменты, программное обеспечение, инфраструктура).
2. Организуйте встречу с финансовым отделом или менеджером по продукту, чтобы узнать среднюю стоимость разработки одной функции. Это также может включать в себя отслеживание времени, потраченного на разработку функции.

2. Количество неразработанных функций:

1. Используйте результаты исследований, чтобы выявить ненужные функции, которые были структуре, но их исключили по результатам исследований.
2. Уточните у  менеджера по продукту список этих функций.

Пример для B2C:

Ваша команда разработчиков приложения планировала создать три новые функции, основываясь на предположениях. Проведя исследование пользователей, вы обнаружили, что две из них им не интересны. Если каждая функция обойдется в 75 000 долларов, вы сэкономите компании 150 000 долларов.

Пример для B2B:

В платформе B2B SaaS две запланированные функции были исключены из приоритетов на основании отзывов пользователей из корпоративных клиентов. Каждая из этих функций обошлась бы в 200 000 долларов. Исследование позволило сэкономить 400 000 долларов на ненужной разработке.

2. Увеличение дохода за счет оптимизации коэффициента конверсии

Формула:

Увеличение выручки = (увеличение коэффициента конверсии) x (средняя стоимость клиента) x (количество клиентов)

Как рассчитать и где взять цифры:

1. Повышение коэффициента конверсии:

1. Эти данные можно получить из таких инструментов аналитики, как Google Analytics, Mixpanel или Amplitude. Посмотрите на коэффициент конверсии до и после внесения изменений, основанных на исследованиях пользователей.
2. Для отслеживания этих показателей сотрудничайте с отделом маркетинга или отделом развития.

2. Средняя потребительская стоимость:

1. Финансовые отделы или отделы продаж обычно имеют это число на руках. Это средняя сумма выручки, которую генерирует клиент за определенный период (месяц или год).
2. Уточните в отделах продаж и финансов актуальные данные о стоимости клиента.

3. Количество клиентов:

1. Опять же, это число вы можете получить из вашей аналитической платформы или CRM.

Пример для B2C:

Коэффициент конверсии вашего сайта повышается с 3 до 4 % после упрощения процесса оформления заказа на основе исследований пользователей. Если средний покупатель тратит 150 долларов, а на ваш сайт ежемесячно заходят 50 000 посетителей, то теперь вы получаете дополнительный доход в размере 75 000 долларов в месяц.

Пример для B2B:

Компания B2B, предлагающая программное обеспечение, после усовершенствования процесса регистрации пробной версии сайта увеличила конверсию с 2 % до 2,5 %. При средней пожизненной стоимости клиента (CLV) в $10 000 и 5 000 ежемесячных посетителей, усовершенствования, основанные на результатах исследований, приносят дополнительные $250 000 в год.

3. Экономия времени за счет ускорения итерации продукта

Формула:

Экономия времени = (часы, сэкономленные за итерацию) x (стоимость часа)

Как рассчитать и где взять цифры:

1. Экономия часов за одну итерацию:

1. Используйте инструменты управления проектами, такие как Jira, Trello или Asana, чтобы отслеживать, сколько времени обычно занимает каждая итерация продукта. Оцените, сколько времени было сэкономлено за счет решения проблем на ранней стадии с помощью исследований пользователей.
2. Менеджеры по продукту и руководители разработки могут предоставить данные о том, сколько итераций было сокращено или ускорено.

2. Стоимость часа:

1. Эта цифра получена из отдела кадров или финансов. Обычно это средняя почасовая зарплата членов вашей команды (включая накладные расходы).
2. Поговорите с финансовым отделом, чтобы узнать полную стоимость часов работы команды разработчиков.

Пример для B2C:

Ваша исследовательская группа выявляет проблемы с юзабилити, для решения которых в противном случае потребовалось бы несколько итераций. Вместо 5 итераций вам потребовалось всего 3, что позволило сэкономить 200 часов. При средней стоимости часа в 150 долларов вы сэкономили 30 000 долларов.

Пример для B2B:

В сложной корпоративной платформе устранение болевых точек клиентов заранее сокращает цикл итераций с 6 до 4. При экономии 500 часов и стоимости работы команды в 180 долларов в час экономия составит 90 000 долларов.

4. Сокращение расходов на поддержку клиентов

Формула:

Экономия расходов на поддержку = (снижение количества запросов на поддержку) x (стоимость одного запроса на поддержку)

Как рассчитать и где взять цифры:

1. Сокращение количества запросов в поддержку:

1. Соберите данные о поддержке с помощью таких инструментов, как Zendesk, Intercom или ваша внутренняя платформа справочной службы. Отследите снижение количества обращений в службу поддержки, связанных с проблемами юзабилити, после внесения изменений, основанных на результатах исследования.
2. Чтобы выявить эти проблемы, сотрудничайте с менеджером по работе с клиентами.

2. Стоимость одного обращения в службу поддержки:

1. Ваша финансовая служба или руководство службы поддержки клиентов могут назвать вам стоимость одного обращения. Сюда входит не только зарплата, но и программное обеспечение и накладные расходы.

Пример для B2C:

После оптимизации пользовательского интерфейса, основанной на результатах исследования, количество обращений в службу поддержки сократилось на 500 в месяц. Учитывая, что каждый запрос стоит 20 долларов, это 10 000 долларов экономии в месяц или 120 000 долларов в год.

Пример для B2B:

Компания, работающая в сфере B2B, еженедельно обрабатывала 100 обращений в службу поддержки, что обходилось в 50 долларов за одно обращение. После улучшения юзабилити количество обращений сократилось на 40 %, что позволило сэкономить 2 000 долларов в неделю или 104 000 долларов в год.

5. Рост выручки за счет увеличения числа удержанных клиентов

Формула:

Доход от удержания = (увеличение коэффициента удержания) x (годовая стоимость клиента) x (количество клиентов)

Как рассчитать и где взять цифры:

1. Повышение коэффициента удержания:

1. Ваша CRM или инструмент управления подписками (например, Salesforce, HubSpot) должны предоставлять вам данные об удержании в течение определенного времени. Ищите улучшения после внесения изменений, основанных на результатах исследований.
2. Показатели удержания обычно тщательно отслеживаются командами по работе с клиентами или продуктовыми командами.

2. Годовая стоимость клиента:

1. Подобно расчету коэффициента конверсии, это число приходит из финансового отдела или отдела продаж. Это годовая стоимость удержанного клиента.

3. Количество клиентов:

1. Опять же, возьмите эти данные из вашей CRM или аналитического инструмента.

Пример для B2C:

Ваше исследование помогает повысить уровень удержания клиентов с 75 до 80 %. Если стоимость каждого клиента составляет 200 долларов в год, а у вас 10 000 клиентов, то 5-процентное увеличение добавит 100 000 долларов дополнительного дохода.

Пример для B2B:

Для SaaS-компании с корпоративными клиентами удержание клиентов увеличивается с 85 % до 90 % после усовершенствования процесса привлечения клиентов на основе результатов исследования. Если стоимость каждого клиента составляет 50 000 долларов в год, а общее количество клиентов - 500, то это дает 1,25 миллиона долларов в год.

6. Ценность новых функций на основе исследований пользователей

Формула:

Стоимость функции = (прогнозируемый коэффициент адаптации пользователей) x (доход на одного пользователя) x (общее количество пользователей)

Как рассчитать и где взять цифры:

1. Прогнозируемая скорость адаптации пользователей:

1. Получите эти данные из опросов, интервью с пользователями и тестов на удобство использования. Инструменты аналитики также могут отслеживать вовлеченность в работу с подобными функциями.
2. Совместно с командой разработчиков и аналитиками оцените уровень принятия продукта на основе запусков новых функций.

2. Доход на одного пользователя:

1. Это число может быть получено от отдела продаж или финансового отдела.

3. Общее количество пользователей:

1. Найдите это в аналитических инструментах, таких как Mixpanel, Google Analytics или ваша CRM.

Пример для B2C:

Проведя исследование, вы разрабатываете новую функцию, которую, скорее всего, примут 30 % пользователей. Если эта функция приносит 50 долларов дохода с каждого пользователя, а у вас 100 000 пользователей, то она будет приносить 1,5 миллиона долларов в год.

Пример для B2B:

Компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения в сфере B2B, определила новую функцию, которую, скорее всего, возьмут на вооружение 20 % корпоративных клиентов. При ежегодном доходе каждого клиента в 100 000 долларов и общем количестве клиентов 500, эта новая функция может потенциально увеличить годовой доход на 10 миллионов долларов (100 клиентов, принявших функцию x 100 000 долларов).

7. Снижение процента оттока клиентов благодаря улучшению удобства использования

Формула:

Влияние на уровень оттока = (снижение уровня оттока) x (количество пользователей) x (средний доход на пользователя)

Как рассчитать и где взять цифры:

1. Снижение уровня оттока клиентов:

1. Ваша CRM или инструмент управления подписками (Salesforce, HubSpot, Stripe) или инструмент аналитики (Google Analytics) будут отслеживать показатели оттока. Сравните показатели оттока до и после внесения изменений в юзабилити, основанных на результатах исследований.
2. Тесно сотрудничайте с командами по работе с клиентами и управлению продуктами, чтобы понять конкретные проблемы юзабилити, влияющие на отток клиентов, и отслеживайте изменения с течением времени.

2. Количество пользователей:

1. Данные поступают из вашей CRM или аналитической платформы (Google Analytics, Mixpanel и т. д.).

3. Средний доход с одного пользователя:

1. Финансы или отдел продаж должны предоставить это число. Его часто рассчитывают путем деления общей выручки на общее количество активных пользователей. Вы также можете найти этот показатель в инструментах аналитики, таких как Google Analytics.

Пример для B2C:

До исследования коэффициент оттока составлял 12 %, но после улучшения юзабилити он снизился до 10 %. Если у вас 50 000 пользователей, а средний доход с одного пользователя составляет 120 долларов в год, то снижение оттока на 2 % позволит вам сэкономить 1 000 пользователей, что в итоге составит 120 000 долларов в год.

Пример для B2B:

Для компании B2B SaaS усовершенствования, основанные на исследованиях, позволили сократить отток клиентов с 8 до 6 %. При 2 000 корпоративных клиентов и среднем доходе на одного клиента в $50 000 удержание 40 дополнительных клиентов означает дополнительные $2 млн в год.

8. Повышение эффективности работы команды с помощью пользовательских исследований

Формула:

Повышение эффективности = (сэкономленные часы на проект) x (стоимость часа)

Как рассчитать и где взять цифры:

1. Экономия часов на проект:

1. Используйте инструменты управления проектами, такие как Jira, Trello или Asana, чтобы отслеживать, сколько времени сэкономили исследования на выполнение конкретных задач или принятие решений. Проводите ретроспективы с командами, чтобы количественно оценить сокращение неопределенностей и догадок.
2. Вместе с руководителями проектов оцените, сколько часов было сэкономлено благодаря тому, что проблемы были решены на более ранних этапах с помощью исследований.

2. Стоимость часа:

1. Эта цифра поступает из финансового отдела или отдела кадров и обычно рассчитывается как средняя почасовая оплата труда членов команды, включая зарплату, льготы и накладные расходы.

Пример для B2C:

Благодаря более качественным исследованиям ваша команда разработчиков продукта экономит 80 часов на каждом проекте, затрачиваемых на разработку и итерационные циклы. Если средняя почасовая оплата членов команды составляет 100 долларов, то это 8 000 долларов экономии на каждом проекте. Если вы работаете над 10 проектами в год, то экономия составит 80 000 долларов.

Пример для B2B:

При крупномасштабном внедрении программного обеспечения B2B исследование исключает 150 часов времени разработки на один проект. При стоимости одного часа в 200 долларов вы экономите 30 000 долларов на каждом проекте. Если ваша компания выполняет 5 проектов в год, то экономия составит 150 000 долларов в год.

9. Предотвращение затрат на переделку благодаря ранним исследованиям

Формула:

Экономия на перепроектировании = (стоимость полного перепроектирования) x (количество исправлений, которых удалось избежать)

Как рассчитать и где взять цифры:

1. Стоимость полного редизайна:

1. Совместно с командами разработчиков продуктов и разработок оцените стоимость полного редизайна. Сюда должны входить расходы на проектирование, разработку, тестирование и управление проектом.
2. Получите информацию от финансовых специалистов, менеджеров по продукту и руководителей отдела разработки, чтобы рассчитать общую стоимость редизайна.

2. Количество переделок, которых удалось избежать:

1. Используйте карты продуктов и прошлые данные, чтобы узнать, сколько редизайнов было запланировано или могло быть, но не состоялось из-за исследований.

Пример для B2C:

Ваша компания запланировала редизайн мобильного приложения из-за низкой вовлеченности пользователей. Однако исследование пользователей на ранних этапах выявило ключевые проблемы юзабилити, которые можно было устранить без полного редизайна. Предполагаемая стоимость редизайна составляла 200 000 долларов, которые вы полностью сэкономили.

Пример для B2B:

Компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения для предприятий, избежала полной переработки своей функции отчетности благодаря раннему тестированию удобства использования с ключевыми клиентами. Редизайн обошелся бы в 500 000 долларов. Благодаря раннему выявлению болевых точек пользователей исследование позволило компании избежать этих расходов.

10. Ускоренный выход на рынок благодаря лучшему пониманию потребностей пользователей

Формула:

Доход от скорости выхода на рынок = (сэкономленные дни) x (среднедневная выручка)

Как рассчитать и где взять цифры:

1. Сэкономленные дни:

1. Отслеживайте сроки реализации проекта в инструментах управления проектами. Используйте прошлые данные, чтобы сравнить продолжительность проекта до и после интеграции исследований пользователей на ранних этапах процесса.
2. Вместе с менеджерами проекта подсчитайте, как исследование помогло вам избавиться от ненужных задержек или итераций.

2. Средняя дневная выручка:

1. Этот показатель взят из области финансов. Рассчитайте его, разделив общую выручку компании на количество дней работы (обычно за год).

Пример для B2C:

Исследования помогут вам раньше понять ключевые потребности пользователей, что позволит сократить сроки вывода продукта на рынок на 20 дней. Если ваш продукт приносит доход в размере 10 000 долларов в день, то это дополнительные 200 000 долларов дохода за счет ускорения вывода на рынок.

Пример для B2B:

Для платформы B2B SaaS исследование пользователей ускоряет выпуск важной функции на 15 дней. При средней дневной выручке в 30 000 долларов это приносит дополнительные 450 000 долларов.

Превратите исследования пользователей в реальные цифры

Доказательство окупаемости инвестиций в пользовательские исследования сводится к точному знанию того, как ваши усилия влияют на бизнес, как стратегически, так и финансово. Приведенные выше формулы, а также конкретные советы по сотрудничеству и источники для поиска необходимых данных дадут вам возможность оценить важность пользовательских исследований.

Независимо от того, работаете ли вы в сфере B2C или B2B, эти расчеты позволят вам донести до бизнеса прямые преимущества исследований - от экономии затрат и увеличения доходов до удержания клиентов и ускорения вывода продукции на рынок.

Итак, что дальше? Начните отслеживать эти показатели. Сотрудничайте с нужными командами и создайте четкое обоснование окупаемости инвестиций в пользовательские исследования, которое заинтересованные стороны не смогут проигнорировать.

Источник: The User Research Strategist