Дизайн услуг — это деятельность по планированию и организации ресурсов компании (людей, материальных элементов и процессов) с целью (1) напрямую улучшить опыт сотрудников и (2) косвенно улучшить опыт клиентов. Сервисное схематизирование (service blueprinting) — основной инструмент отображения процессов, используемый в дизайне услуг.

Что такое сервисная схема?

Определение: Сервисная схема – это диаграмма, отображающая взаимосвязи между различными компонентами услуги — людьми, материальными элементами (физическими или цифровыми) и процессами — которые непосредственно связаны с точками взаимодействия в рамках определённого пути клиента.

Рассматривайте сервисные схемы как продолжение карты пути клиента. Подобно картам пути клиента, схемы незаменимы в сложных сценариях, охватывающих множество сервисных предложений. Схематизирование сервиса — идеальный подход для опыта, который является омниканальным, включает множество точек взаимодействия или требует совместных усилий разных отделов.

Сервисная схема привязана к конкретному пути клиента и соответствующим целям пользователя. Масштаб этого пути может варьироваться. Таким образом, для одной и той же услуги у вас может быть несколько схем, если она предусматривает несколько различных сценариев. Например, для ресторанного бизнеса можно создать отдельные сервисные схемы для заказа еды на вынос и для обслуживания посетителей в самом ресторане.

Сервисные схемы всегда должны быть привязаны к бизнес-цели: устранению дублирования, улучшению опыта сотрудников или объединению разрозненных процессов.

Преимущества использования сервисных схем

Сервисные схемы дают организации целостное понимание своей услуги и тех ресурсов и процессов — видимых и невидимых для пользователя — которые обеспечивают её предоставление. Фокусируясь на этой общей картине (наряду с обычными аспектами удобства использования и дизайном отдельных точек взаимодействия), бизнес получает стратегические преимущества.

Схемы похожи на карту сокровищ, которая помогает бизнесу обнаруживать слабые места. Плохой пользовательский опыт часто является следствием внутренней организационной проблемы — «слабого звена» в экосистеме. Если мы легко можем понять, что не так в интерфейсе пользователя (неудачный дизайн или неработающая кнопка), то определить коренную причину системной проблемы (например, повреждённые данные или длительное время ожидания) гораздо сложнее. Сервисная схема раскрывает общую картину и предлагает карту зависимостей, позволяя бизнесу выявить это слабое звено в корне проблемы.

Таким же образом схемы помогают определить возможности для оптимизации. Визуализация взаимосвязей в сервисной схеме обнаруживает потенциальные улучшения и способы устранить избыточность. Например, информация, собранная на раннем этапе пути клиента, может быть повторно использована позже на закулисных этапах. Такой подход даёт три положительных эффекта: (1) клиенты в восторге, когда их узнают при повторном обращении — сервис кажется персонализированным, и они экономят время и усилия; (2) сотрудники не тратят впустую время и силы на повторный сбор уже имеющейся информации; (3) исключается риск несоответствия данных, когда один и тот же вопрос не задаётся дважды.

Схематизирование особенно полезно при координации сложных услуг, поскольку оно объединяет усилия разных отделов. Часто успех работы отдела измеряется показателями для тех точек взаимодействия, за которые этот отдел отвечает. Однако в рамках одного пути клиента пользователи взаимодействуют со многими точками и не знают (и им не важно), какой отдел отвечает за каждую из них. Отдельный отдел может выполнить свою задачу, но общие цели организации при этом могут не быть достигнуты. Сервисная схема заставляет компанию зафиксировать всё, что происходит внутри организации на протяжении всего пути клиента, — давая представление о дублированиях и зависимостях, которые отдельные подразделения не могли бы увидеть самостоятельно.

Ключевые элементы сервисной схемы

Сервисные схемы могут оформляться по-разному, в одних случаях более наглядно, в других менее. Но вне зависимости от формы и масштаба каждая сервисная схема включает несколько ключевых элементов:

Действия клиента

Шаги, варианты выбора, активности и взаимодействия, которые выполняет клиент во время взаимодействия с услугой для достижения определённой цели. Действия клиентов выявляются на основе исследований или карты пути клиента.

В нашей схеме сервиса для продавца бытовой техники к действиям клиента относятся посещение веб-сайта, визит в магазин и просмотр ассортимента техники, обсуждение вариантов и характеристик с продавцом-консультантом, покупка устройства, получение уведомления о дате доставки и, наконец, получение самого товара.

Видимые клиенту действия

Действия, которые происходят непосредственно на глазах у клиента. Эти действия могут быть как «человек-человек», так и «человек-компьютер». «Человек-человек» — это шаги и активности, которые выполняет контактный сотрудник (тот, кто взаимодействует с клиентом). «Человек-компьютер» — это действия, происходящие, когда клиент взаимодействует с технологией самообслуживания (например, мобильным приложением или банкоматом).

В нашем примере с компанией по продаже бытовой техники действия на виду напрямую связаны с действиями клиента: сотрудник магазина приветствует и встречает покупателей; онлайн-чат на сайте информирует, у каких моделей какие характеристики; партнёр по доставке связывается с клиентами для согласования времени доставки.

Заметьте: не каждое действие клиента имеет параллельное видимое действие со стороны сервиса. Клиент может взаимодействовать с услугой напрямую, не столкнувшись с представителем фронт-офиса — как это происходит при доставке техники в нашем примере. Каждый раз, когда клиент взаимодействует с сервисом (через сотрудника или с помощью технологии), наступает момент истины. В эти моменты истины клиенты оценивают качество вашего сервиса и принимают решения о будущих покупках.

Закулисные действия

Шаги и активности, которые происходят за кулисами, поддерживая происходящее на видимой части сервиса. Эти действия могут выполняться закулисным сотрудником (например, поваром на кухне) или сотрудником фронт-офиса, делающим что-то невидимое для клиента (например, официантом, вводящим заказ в кухонную систему).

В нашем примере с компанией по продаже техники происходит множество закулисных действий: сотрудник склада вводит и обновляет данные об инвентаризации в POS-систему; сотрудник отдела доставки проверяет состояние и качество товара; оператор чата связывается с фабрикой для подтверждения сроков производства; сотрудники поддерживают и обновляют сайт компании новейшими моделями товаров; маркетинговая команда создаёт рекламные материалы.

Процессы

Внутренние шаги и взаимодействия, которые поддерживают сотрудников в предоставлении услуги.

Этот элемент включает всё, что должно происходить, чтобы обеспечивать выполнение вышеперечисленного. Процессы в компании из нашего примера включают проверку кредитных карт, ценообразование, доставку товара в магазин с завода, проведение тестирования качества и так далее.

Линии

В сервисной схеме ключевые элементы сгруппированы по блокам, которые разделены особыми линиями. Существуют три основных линии:

1. Линия взаимодействия отделяет прямые взаимодействия между клиентом и организацией.
2. Линия видимости разделяет все действия сервиса на видимые для клиента и невидимые. Всё, что происходит на фронт-офисной (видимой) стороне, располагается выше этой линии, а всё, что происходит за кулисами (невидимо для клиента), — ниже неё.
3. Линия внутреннего взаимодействия отделяет контактных сотрудников от тех, кто не поддерживает взаимодействие с клиентами напрямую.

Последний слой сервисной схемы — это материальные свидетельства сервиса (evidence), состоящие из предметов и мест, с которыми взаимодействует любой из участников процесса, отображённого на схеме. Эти свидетельства могут присутствовать как на видимой, так и на закулисной части действий и процессов.

В примере с продавцом техники к таким вещественным элементам относятся сами товары, вывески, физические магазины, веб-сайт, обучающее видео и почтовые ящики электронной почты.

Второстепенные элементы, добавляемые в сервисную схему

Схемы могут адаптироваться под контекст и цели бизнеса за счёт введения дополнительных элементов по необходимости:

Стрелки

Стрелки — важный элемент сервисной схемы. Они обозначают взаимоотношения, а главное — зависимости. Одиночная стрелка указывает на линейный, однонаправленный обмен, тогда как двойная стрелка подразумевает необходимость согласования и взаимозависимости.

Время

Если время является ключевым параметром в вашем сервисе, на схеме следует указать расчётную продолжительность для каждого действия клиента.

Правила или нормативы

Любые установленные политики или нормативные требования, определяющие, как выполняется тот или иной процесс (например, санитарные нормы, требования безопасности и т.п.), могут быть добавлены на вашу схему. Эта информация позволит понять, что можно, а что нельзя изменить при оптимизации.

Эмоции

Аналогично тому, как эмоции пользователя отображаются на карте пути клиента, эмоции сотрудников можно отразить на сервисной схеме. (В приведённом ниже примере эмоции обозначены зелёными и красными смайликами.) Где сотрудники испытывают разочарование? Где они довольны и мотивированы? Если у вас уже есть некоторые качественные данные о точках напряжения у сотрудников (полученные, например, через внутренние опросы или другими методами), вы можете использовать их в схеме, чтобы сфокусировать процесс разработки сервиса и легче обнаружить болевые точки.

Метрики

Любой метрика успеха, которая может добавить контекст к вашей схеме, будет полезна, особенно если цель создания схемы — заручиться поддержкой заинтересованных сторон. Примером может служить время, затрачиваемое на различные процессы, или связанные с ними финансовые затраты. Эти показатели помогут компании определить, где время или деньги тратятся впустую из-за недопонимания или других неэффективностей.

Заключение

Сервисные схемы дополняют карты пути клиента: они помогают организациям увидеть общую картину того, как услуга реализуется компанией и используется клиентами. Они объединяют в одной визуализации процессы, направленные на сотрудников, и процессы, направленные на клиентов, позволяя выявлять болевые точки, оптимизировать сложные взаимодействия и в конечном итоге экономить деньги компании, одновременно улучшая опыт клиентов.

Источник: Nielsen Norman Group