Цитата Чарльза Ревона лежит в основе концепции JTBD. Суть JTBD не в том, чтобы что—то делать, а в том, чтобы вносить позитивные изменения, то есть добиваться прогресса.

1. Думать об этом как о структуре, методе, подходе или методологии.

Имеет ли смысл говорить: «мы используем гравитацию» или «мы начинаем с гравитации»? Конечно, нет!

Почему? Потому что гравитация — это теория. Вы не применяете теории, вы их изучаете.

Цель теории — помочь вам:

• Понять, как происходили события в прошлом.
• Сделать прогнозы о будущем.

Например:

• Теория тектоники плит помогает нам понять, как изменялась земная кора, и предсказать, как она может измениться в будущем.
• Теория эволюции помогает нам понять, как мы пришли к такому большому количеству различных видов жизни и предсказать, как могут создаваться новые виды.
• Кумулятивная теория перспектив помогает нам понять, как люди принимали решения в прошлом и будут принимать их в будущем.

Таким образом, JTBD — как теория — помогает нам понять, как и почему люди впервые используют продукт, чтобы мы могли предсказать, какие продукты они будут или не будут использовать в будущем.

Существует много преимуществ этого понимания. Например, это помогает нам определять рынки, создавать конкурентные модели, разрабатывать модели роста, понимать, что ценят потребители в продукте, создавать организационное согласование, улучшать наши процессы инноваций, тестировать новые концепции продуктов до того, как мы их спроектируем и произведем…

JTBD — это теория. Это не рамка, метод, подход или методология. Поэтому не имеет смысла говорить: «Мы используем JTBD» или «Мы начинаем с JTBD».

Ключевой момент

JTBD — это теория. Это не рамка, метод, подход или методология. Его цель — помочь вам понять, почему люди использовали продукты в прошлом, чтобы вы могли предсказать, что они будут или не будут использовать в будущем.

Вы не применяете или не начинаете с Jobs to be Done — вы ее изучаете.

2. Стараться убедить других в том, как хорош JTBD.

JTBD касается прогресса (это будет обсуждено ниже) и того, почему мы начинаем использовать продукты (или любое решение на самом деле). Понимание прогресса помогает нам уйти от фокуса на самих продуктах: что это такое, как люди ими пользуются, какие результаты связаны с их использованием.

Это означает, что вы можете использовать теорию JTBD, чтобы побудить людей начать изучать JTBD!

Поэтому, если вы хотите, чтобы люди начали изучать и ценить JTBD, не пытайтесь убедить их, какой JTBD замечательный... опишите, какими замечательными они станут, когда научатся JTBD — то есть, какой прогресс они смогут достичь.

Разные люди могут использовать JTBD, чтобы достигать прогресса разными способами:

• Инноваторы (дизайнеры) могут быть более креативными и сосредоточенными, потому что понимают положительные изменения, которые потребители хотят внести с помощью продукта.
• Менеджеры будут иметь больше контроля и влияние на тех, кого они поддерживают, потому что смогут направлять всех к «истинному северу», который хотят компании и рынки.
• Маркетологи знают, какой язык использовать, чтобы привлечь внимание потребителей и убедить их, что ваш продукт лучше.
• Организация в целом будет работать вместе эффективнее, потому что они разделяют один и тот же язык и понимание того, в каком бизнесе они все находятся.

Ключевой момент

Чтобы побудить людей изучать JTBD, не говорите им, какой он замечательный. Скажите им о прогрессе, которого они добьются, когда его изучат.

3. Использовать его как процесс инноваций (дизайна).

Как уже упоминалось, JTBD не является рамкой, методом, подходом или методологией. Это не то, что вы делаете. Это то, что вы изучаете.

Да, теория JTBD может информировать и направлять ваши процессы дизайна, но она не может заменить их. Ее цель — помочь вам описать спрос, а не сказать, что с ним делать. JTBD касается понимания того, что есть. Это не о создании того, что должно быть.

Скорее, вы должны изучить и использовать теорию JTBD, чтобы помочь вам:

• Определить, какие данные важны, а какие нет (онтологически).
• Как собирать эти важные данные (эпистемологически).

Эти данные должны быть информативными и поддерживать любые методы дизайна, исследования и стратегии, которые вам нравятся.

Ключевой момент

Теория JTBD помогает собирать данные и моделировать данные, что, в свою очередь, поддерживает ваши стратегии, дизайн и исследовательские методы.

4. Думать о работе как о деятельности или задаче — т.е. о выполнении действий.

Слушать музыку. Порезать кусок дерева по прямой. Готовить на гриле. Добраться из точки А в точку Б вовремя…

Это не "работы". Это активности или задачи. Они связаны с выполнением действий, а не с превращением во что-то новое или другое (см. рисунок 1).

JTBD — это стремление к прогрессу:

• Существует ваш текущий способ жизни / работы.
• Существует новый, лучший способ жизни / работы, к которому вы стремитесь.
• Ограничения мешают вам перейти от #1 к #2.
  ЭТО и есть работа, которую нужно выполнить (Job to be Done).

Когда мы говорим: «мы делаем прогресс», это означает, что вы вносите изменения в положительном направлении. Достижение прогресса означает, что вы преодолеваете ограничения и переходите от старого способа к новому и лучшему.

Ключевой момент

JTBD — это стремление к прогрессу. Прогресс не о выполнении задач. Это о том, чтобы вносить изменения в положительном направлении.

5. Изучение того, как люди используют продукты

«В гусенице нет ничего, что подсказывало бы вам, что она станет бабочкой.»
― Р. Бакминстер Фуллер

Изучение того, как люди используют продукт, не расскажет вам, что заставило их начать его использовать. Такой подход приведет к круговой логике. Вы будете смотреть на людей, которые используют…

• iPod и подумаете: «Ах! Они хотят слушать музыку.»
• Автомобили и подумаете: «Ах! Они хотят добраться от пункта А до пункта Б.»
• Гриль и подумаете: «Ах! Они хотят готовить еду на гриле.»

Почему это круговая логика? Давайте посмотрии:

• Если я спроектирую что-то, что выглядит как «гриль», но не может использоваться для приготовления пищи… это все еще «гриль»?
• Если я спроектирую что-то, что выглядит как «автомобиль», но не может использоваться для передвижения от пункта А до пункта Б… это все еще «автомобиль»?
• Если я спроектирую что-то, что выглядит как «iPod», но не может использоваться для воспроизведения музыки… это все еще «iPod»?

Продукты определяются тем, как мы их используем. Поэтому было бы логической ошибкой использовать то, как продукт работает, чтобы объяснить, почему люди его используют.

Вместо этого используйте прогресс для определения того, почему люди покупают и используют продукты:

• Некоторые люди покупают iPod, чтобы люди перестали с ними разговаривать.
• Некоторые покупают автомобили, потому что это символ независимости и взросления.
• Некоторые готовят на гриле, потому что это символ церемонии и мужского общения, другие делают это по всем этим причинам.
  Более того, множество продуктов — это вещи, которые вы даже не «используете». Например, миллионы (миллиарды?) людей покупают страховку. Вы не покупаете страховку, чтобы «использовать» ее… вы покупаете ее, потому что хотите уменьшить свой риск финансового краха.

Ключевой момент

JTBD — это не изучение того, как люди используют продукты, это изучение того, почему.

Использование того, как люди используют продукт, чтобы объяснить, почему они его используют, — это круговая логика.

Не каждый продукт связан с использованием. Например, вы не «используете» страховку. Вы покупаете ее и держите, чтобы, среди прочего, избежать финансового краха.

Источник: Medium